അഫ്ഷിന്‍ മൊലാവി
(ഫോറിന്‍ പോളിസി)
മെക്സിക്കോ ഉയരുകയാണ്. കൂടുതല്‍ കയറ്റുമതികള്‍, യു എസിലേയ്ക്കുള്ള കുടിയേറ്റത്തിലെ ഗണ്യമായ കുറവ്, അന്താരാഷ്‌ട്ര നിക്ഷേപകരുടെ ഉത്സാഹത്തോടെയുള്ള വരവ്, ആത്മവിശ്വാസമുള്ള മധ്യവര്‍ഗ്ഗം, ഇരട്ടിയായ ജിഡിപി അങ്ങനെ എന്തെല്ലാം. പോരാത്തതിന് യുവസുന്ദരനായ ഒരു പ്രസിഡന്റും. ഇതൊന്നും മതിയാകുന്നില്ലെങ്കില്‍ മെക്സിക്കോയുടെ പുതിയ സ്കോച്ച് വിസ്ക്കി പരസ്യം ശ്രദ്ധിച്ചാലും മതി.
പരസ്യത്തില്‍ വിസ്കിയെപ്പറ്റി കാര്യമായൊന്നുമില്ല. എന്നാല്‍ ദാരിദ്ര്യത്തില്‍ നിന്ന് സമൃദ്ധിയിലേയ്ക്കുള്ള രാജ്യത്തിന്റെ യാത്രയെപ്പറ്റി എല്ലാമുണ്ട്. പരസ്യത്തില്‍ ആയിരക്കണക്കിന് ആണും പെണ്ണും യുവാക്കളും വൃദ്ധരും ഉള്‍പ്പെടുന്ന മെക്സിക്കോക്കാരെ ഒരു വലിയ പാറയോട് ചേര്‍ത്ത് ചങ്ങലയ്ക്കിട്ടിരിക്കുകയാണ്. പൊടി പിടിച്ച മുഷിഞ്ഞ മുഖങ്ങളും താഴേയ്ക്കുള്ള നോട്ടവുമായി അവര്‍ ഒരു മല കയറുകയാണ്. ഒരു വലിയ പാറക്കഷണം അവരെ പിറകോട്ട് വലിക്കുന്നുണ്ട്. ഒരു പരുന്ത് മുകളില്‍ വട്ടമിടുന്നുണ്ട്. വളരെ വിഷമിച്ച് അവര്‍ മുന്നോട്ട് നടക്കാന്‍ ശ്രമിക്കുന്നു. പൊടുന്നനെ ഒരു മുഴക്കത്തോടെ പാറ താഴേയ്ക്ക് പതിക്കുന്നു, എല്ലാവരും നിലത്തുവീഴുന്നു.
അത്ര വേഗത്തിലല്ല. ഓരോരുത്തരായി അവര്‍ എണീറ്റ്‌ നിന്ന് ചങ്ങല അഴിക്കുന്നു. കെട്ടുപാടുകള്‍ അഴിഞ്ഞപ്പോള്‍ സന്തോഷത്തോടെ പാറയെ താഴെ അവശേഷിപ്പിച്ച് മുകളിലേയ്ക്ക് നടന്നുകയറുന്നു. പിറകില്‍ സന്തോഷകരമായ പശ്ചാത്തലസംഗീതം. നീലാകാശവും അനന്തതയും. പരസ്യവാചകം ഇങ്ങനെ: “നടത്തം തുടരൂ, മെക്സിക്കോ.”
അതൊരു മികച്ച പരസ്യമാണ്. അത് സ്കോട്ടിഷ് മദ്യത്തിന്റെ പരസ്യമാണെന്നു തിരിച്ചറിയാന്‍ കുറച്ചു സമയമെടുത്തേക്കാം. (നാറാണത്ത് ഭ്രാന്തന്‍ പാറയുരുട്ടലുകാരെ കണ്ടാല്‍ അവര്‍ക്ക് വെള്ളമാണ് വേണ്ടതെന്നാണ് തോന്നുക) പരസ്യത്തില്‍ ആകെയുള്ളത് പരസ്യവാചകത്തിനടുത്ത് ഉള്ള സുപരിചിതമായ ജോണി വാക്കര്‍ “നടക്കുന്ന മനുഷ്യന്റെ” ലോഗോയാണ്. രാജ്യത്തിന്റെ ഉന്നതിയുടെ കഥ കൃത്യമാണ്. എന്നാല്‍ ഇന്നത്തെ മെക്സിക്കോയുടെ കഥ മാത്രമല്ല പരസ്യം പറയുന്നത്. മാര്‍ക്കറ്റുകളിലെയ്ക്ക് തള്ളിക്കയറിവന്ന ജോണി വാക്കറിന്റെ കുതിപ്പും ഇതിലുണ്ട്. ലോകത്തെ മാറ്റിമറിക്കുന്ന ഈ മധ്യവര്‍ഗസുനാമിയുടെ ഒപ്പം നില്‍ക്കാനാണ് മള്‍ട്ടിനാഷനലുകളുടെ ശ്രമം.
ആഗോളമധ്യവര്‍ഗം 2030 ആകുമ്പോള്‍ 4.9 ബില്യന്‍ കവിയുമെന്നാണ് കണക്കുകള്‍ സൂചിപ്പിക്കുന്നത്. അവര്‍ ഒരു വര്‍ഷം 56 ട്രില്യന്‍ ഡോളര്‍ ചെലവഴിക്കും, ഇന്നത്തെക്കാള്‍ ഏകദേശം 21 ട്രില്യന്‍ ഡോളര്‍ അധികം. ഈ വളര്‍ച്ച മുഴുവന്‍ പുതുതായി ഉയര്‍ന്നുവരുന്ന രാജ്യങ്ങളില്‍ നിന്നാണ് ഉണ്ടാവുക. അതായത് കുറെയേറെ ആളുകള്‍ മുന്നോട്ടുനടക്കുമെന്നും അവരില്‍ പലരും ജോണി വാക്കര്‍ കുടിക്കുന്നവരായിരിക്കുമെന്നും അനുമാനം.
അതുകൊണ്ടാണ് സ്റ്റാര്‍ബക്സ് ആയാലും മാക്ഡൊണാള്‍സ് ആയാലും കൊക്കക്കോളയായാലും തങ്ങളുടെ ഭാവി ആഗോളമധ്യവര്‍ഗ്ഗത്തില്‍ കാണുന്നത്. അതുകൊണ്ടുതന്നെയാണ് ജോണിവാക്കര്‍ മദ്യക്കമ്പനി തങ്ങളുടെ മദ്യസംഭരണി ചിലിയില്‍ നിന്ന് ചൈനയിലേയ്ക്ക് മാറ്റുന്നതും. കമ്പനിയുടെ മുന്‍ സിഇഓ ആയ പോള്‍ വാല്‍ഷ് പറയുന്നത് “വളര്‍ന്നുവരുന്ന മാര്‍ക്കറ്റുകളിലെ മധ്യവര്‍ഗ ഉപഭോക്താക്കളാണ് അവരുടെ വളര്‍ച്ചയുടെ കാരണം” എന്നാണ്. ഇന്ന് ഓരോ സെക്കന്റിലും നാലുകുപ്പി ജോണിവാക്കര്‍ വിറ്റഴിയുന്നു. വര്‍ഷം തോറും ഇരുനൂറു രാജ്യങ്ങളിലായി 120 മില്യന്‍ കുപ്പികളാണ് ചെലവാകുന്നത്. ജോണിവാക്കര്‍ ഏറ്റവുമധികം ചെലവാകുന്ന അഞ്ചുരാജ്യങ്ങള്‍ ഇവയാണ്: ബ്രസീല്‍, മെക്സിക്കോ, തായ്ലാന്‍ഡ്‌, ചൈന, പിന്നെ കമ്പനി ഗ്ലോബല്‍ ട്രാവല്‍ ഏഷ്യ ആന്‍ഡ്‌ മിഡില്‍ ഈസ്റ്റ് എന്ന് വിളിക്കുന്ന പ്രദേശവും.
സ്കോട്ടിഷ് ലോലന്‍ഡിലെ ഒരു ചെറിയ ടൌണില്‍ നിന്ന് നടന്നുതുടങ്ങിയ ജോണിവാക്കര്‍ തന്റെ നടത്തം തുടര്‍ന്നു കൊണ്ടേയിരിക്കുന്നു.
വികസ്വരരാജ്യങ്ങളില്‍ ആരോടുചോദിച്ചാലും തങ്ങള്‍ ജോണിവാക്കര്‍ കഴിച്ച സന്ദര്‍ഭങ്ങള്‍ അവര്‍ ഓര്‍ത്തുപറയും. ഞാന്‍ കണ്ട ചില സന്ദര്‍ഭങ്ങള്‍ ഇവയാണ്. ബീജിങ്ങിലെ ടെക്കികളുടെ സമ്മേളനത്തില്‍, ജയ്പൂറിലെ നാലുദിവസം നീണ്ടുനില്‍ക്കുന്ന വിവാഹത്തില്‍, ദുബായിലെ അസംഖ്യം ബാറുകളില്‍, ഈജിപ്തിലേയ്ക്ക് നൈല്‍നദിയിലൂടെയുള്ള ഒരു യാത്രാക്കപ്പലില്‍, ബാങ്കോക്കിലെ ഒരു അറബ് ഡിപ്ലോമാറ്റിന്റെ വീട്ടില്‍, ടെഹ്റാനിലെ സ്വകാര്യവസതികളില്‍, ഒരു മിഡില്‍ക്ലാസ് ഇസ്താന്‍ബുള്‍ വീട്ടില്‍, റിയാദിലെ ഡിപ്ലോമാറ്റ് പാര്‍ട്ടികളില്‍.
ഇറാക്ക് യുദ്ധകാലത്ത് ബാഗ്ദാദില്‍ എത്തിയ പത്രപ്രവര്‍ത്തകര്‍ ജോണിവാക്കര്‍ ബ്ലാക്ക് ലേബലിന്റെ ലഭ്യതയില്‍ അത്ഭുതപ്പെട്ടിരുന്നു. ഭക്ഷണം പോലും കിട്ടാന്‍ ബുദ്ധിമുട്ടായിരുന്നപ്പോഴാണ് ഇതെന്നോര്‍ക്കണം. ഈ മദ്യത്തെ തീനിറമുള്ള ആശ്വാസം എന്ന് വിശേഷിപ്പിച്ചിരുന്ന അന്തരിച്ച എഴുത്തുകാരന്‍ ക്രിസ്റ്റഫര്‍ ഹിച്ചന്‍സ്, ബ്ലാക്ക് ലേബലിനെ ഇറാക്കി ബാത്ത് പാര്‍ട്ടിയുടെ പ്രിയപാനീയം എന്നാണ് വിളിച്ചത്. സദ്ദാംഹുസൈന്റെ കാലത്ത് ഒരു കള്ളക്കടത്തുകാരന് ഒരു പെട്ടി മദ്യം ദാഹിച്ചുവലയുന്ന ഇറാനികള്‍ക്ക് എത്തിച്ചുകൊടുത്താല്‍ തന്നെ സുഖമായി ജീവിക്കാനുള്ള വക കണ്ടെത്താന്‍ കഴിയുമായിരുന്നു. തൊണ്ണൂറുകളുടെ അവസാനം ടെഹ്‌റാനില്‍ നിന്നും ഇറാന്‍ – ഇറാക്ക് ബോര്‍ഡറിലെ കുര്‍ദിഷ് പ്രദേശത്തേക്കുള്ള യാത്രയില്‍ ഞാന്‍ മഹബാദ് എന്ന ചെറിയ പട്ടണത്തില്‍ നിറുത്തി. ഒരു ലോക്കല്‍ കള്ളക്കടത്തുകാരന് കാറിനുള്ളിലേയ്ക്ക് തലയിട്ട് തലസ്ഥാനത്തുനിന്നുവന്ന പരിഷ്കാരികളെ കണ്ടു അയാളുടെ പേര്‍ഷ്യന്‍ ചുവയുള്ള ഇംഗ്ലീഷില്‍ പറഞ്ഞു, “ജോണി വാക്കര്‍?” അയാള്‍ ഞങ്ങള്‍ക്ക് നല്ലൊരു തുകയ്ക്ക് സാധനം തരാമെന്നും ഉറപ്പുതന്നു.
ഈ നടക്കുന്ന സ്കോട്ടിന്റെ സാന്നിധ്യം അലൌകികം തന്നെയാണ്. എല്ലായിടത്തും, പ്രത്യേകിച്ച് ലോകമധ്യവര്‍ഗത്തിന്റെ ഉയര്‍ന്നശ്രേണിയില്‍ എവിടെയും അതുണ്ട്. തായ്ലന്‍ഡില്‍ ഒരു വാക്കുറപ്പിക്കുന്നതിനുമുന്‍പ് ബിസിനസുകാര്‍ ഒരു കുപ്പി ബ്ലാക്ക് ലേബലെടുത്ത് മേശപ്പുറത്തുവയ്ക്കുന്ന പതിവുണ്ട്. ജപ്പാനില്‍ സാമ്പ്രദായിക സമ്മാനവിതരണങ്ങളില്‍ എല്ലാം ഈ കുപ്പി ഒഴിച്ചുകൂടാനാവാത്തതായി മാറിക്കഴിഞ്ഞു. ഇന്ത്യയിലാവട്ടെ ബോളിവുഡിലെ ഒരു പ്രമുഖ ഹാസ്യതാരം തന്റെ പേരുപോലും ജോണി വാക്കര്‍ എന്നാണ് വെച്ചിരിക്കുന്നത്. ഏഷ്യയില്‍ ജോണി വാക്കര്‍ ഒരു സ്റ്റാറ്റസ് സിംബലാണ്. ഇവിടെ ജോണി വാക്കറിന്റെ വിലകുറഞ്ഞ കുപ്പികളും എളുപ്പത്തില്‍ ലഭ്യമാകുന്നു. അതിഥികള്‍ക്ക് നിങ്ങള്‍ വ്യാജമദ്യം വിളമ്പിയെന്നുവരില്ല, എന്നാല്‍ അലമാരയില്‍ ഇരിക്കുന്ന നിറഞ്ഞ കുപ്പികള്‍ ഒരലങ്കാരം തന്നെയാണ്.
ആഫ്രിക്കയില്‍ ഈ മദ്യക്കമ്പനി വിസ്കി കുടിക്കലിന്റെ സംസ്കാരം ഉണ്ടാക്കാന്‍ ശ്രമങ്ങള്‍ നടത്തുന്നുണ്ട്. നൈറോബിയില്‍ ജോണിവാക്കറുടെ ഇരുപതുനില ഉയരമുള്ള ബില്‍ബോര്‍ഡ് ഒരു ബഹുനിലക്കെട്ടിടത്തോട് ഒപ്പത്തിനൊപ്പമാണ് നില്‍ക്കുന്നത്. ആഫ്രിക്കന്‍ സംഗീതജ്ഞരും അത്ലറ്റുകളുമൊക്കെ ബ്രാന്‍ഡ് അംബാസഡര്‍മാരായി മാറിക്കഴിഞ്ഞു. ഒന്നാംകിട മാസികകള്‍ “സ്റെപ്പ് അപ്പ്” എന്ന് മാത്രം പറയുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍ സ്ഥിരമായി അച്ചടിക്കുന്നു. മികച്ച ജീവിതത്തിലേയ്ക്കും മധ്യവര്‍ഗത്തിലെയ്ക്കും കയറിവരാനാണ് ആഹ്വാനം. ആ പഴകിയ ബിയറും പഴഞ്ചന്‍ ജീവിതശൈലിയും ഉപേക്ഷിച്ച് ഒരു വിസ്കി കൂടിയനായി മാറൂ എന്ന്. പ്രിന്റ്പരസ്യങ്ങളില്‍ ഉള്ളത് റെഡ് ലേബലാണ്. ജോണി വാക്കറിലെ ഏറ്റവും വില കുറഞ്ഞയിനം. സോഡ ചേര്‍ത്ത റെഡ് ലേബലായിരുന്നു വിന്‍സ്റ്റണ്‍ ചര്‍ച്ചിലിന്റെ പ്രിയമദ്യം. ജോണി വാക്കറിന്റെ നിറഭേദമുള്ള ശ്രേണിയുടെ തുടക്കവും ചുവപ്പിലാണ്. അവിടുന്ന് കറുപ്പും പച്ചയും സ്വര്‍ണ്ണവും കടന്ന് അഭിമാനത്തിന്‍റെ നിര്‍വാണമായ നീലയിലേയ്ക്കുള്ള യാത്ര.
പരസ്യം ഫലിക്കുന്നുണ്ട്. കിഴക്കന്‍ ആഫ്രിക്കയില്‍ 38 ശതമാനവും ദക്ഷിണാഫ്രിക്കയില്‍ 33 ശതമാനവും ജോണി വാക്കര്‍ വില്‍പ്പന ഉയര്‍ന്നിട്ടുണ്ട്. ആഫ്രിക്കയിലെ പ്രമുഖവ്യാപാരകേന്ദ്രമായ നൈജീരിയയില്‍ 368 മില്യണ്‍ ഡോളര്‍ മുതല്‍മുടക്കാനാണ് കമ്പനിയുടെ നീക്കം.
ഇതൊരു ക്ലാസിക്ക് തന്ത്രമാണ്: ഉയരുന്ന മധ്യവര്‍ഗ്ഗത്തെ കൈപ്പിടിയിലാക്കാന്‍ അവര്‍ക്ക് വില്‍ക്കുന്നത് ഒരു വസ്തു മാത്രമല്ല, ഒരു ജീവിതശൈലിയും ഒരു പ്രതീക്ഷയും കൂടിയാണ്. സ്റ്റാര്‍ബക്സ് സിഇഓ എപ്പോഴും ഒരു അനുഭവം വില്‍ക്കുന്നതിനെപ്പറ്റിയാണ് സംസാരിക്കാറ്, കാപ്പി കൂടെയുണ്ടെന്നുമാത്രം. ജോണി വാക്കറിന്റെ സന്ദേശവും അത് തന്നെയാണ്: നടത്തം തുടരുക, ഉയര്‍ന്നുവരുന്ന മധ്യവര്‍ഗമേ: ഉയരുക. പിന്നെ അതിന്റെ കൂടെ ഒരല്‍പം ജോണി വാക്കര്‍ കൂടി കുടിച്ചേക്കുക.
ചെറിയൊരു വിസ്കി കമ്പനി എങ്ങനെയാണ് ഉയര്‍ച്ചയുടെ ആഗോളചിഹ്നമായി മാറിയത്? സ്കോട്ടിഷ് ജഡ്ജിയായ ലോര്‍ഡ്‌ കൊക്ക്ബേര്‍ന്‍ ചോദിച്ചതുപോലെ “വിസ്കി പിശാചാണ്; പക്ഷെ പിശാചിനെങ്ങനെയാണ് ഇത്രയധികം ആരാധകരുണ്ടായത്?”
ഒരു ലോക്കല്‍ കര്‍ഷകന്റെ മകനായ ജോണ്‍ വാക്കര്‍ എന്ന യുവാവ് 1819ല്‍ സ്കോട്ട്ലണ്ടിലെ അയര്‍ഷയര്‍ എന്ന ടൌണില്‍ ഒരു ചെറിയ ജനറല്‍ സ്റ്റോര്‍ തുടങ്ങി. പലചരക്ക് വസ്തുക്കളുടെ കൂടെ വാക്കര്‍ വൈനുകളും മദ്യങ്ങളും അയാള്‍ തന്നെ ഉണ്ടാക്കിയ വിസ്കികളും വിറ്റിരുന്നു. വാക്കറുടെ മുതല്‍മുടക്ക് വളരെ ചെറിയതും ബിസിനസ് ചുരുങ്ങിയതുമായിരുന്നു. എന്നാല്‍ അയര്‍ഷയറില്‍ കച്ചവടം പൊടിപൊടിച്ചിരുന്നുതാനും. ആദ്യത്തെ മുപ്പതുവര്‍ഷം തട്ടുംതടവുമില്ലാതെ കച്ചവടം തുടര്‍ന്നുവെങ്കിലും വലിയ കോളിളക്കങ്ങളൊന്നുമുണ്ടായില്ല. വരാന്‍ പോകുന്ന നല്ലകാലത്തെക്കുറിച്ച് അയാള്‍ക്കും യാതൊരു രൂപവുമുണ്ടായിരുന്നില്ല. 1852ല്‍ ഉണ്ടായ വെള്ളപ്പൊക്കം വാക്കറെ തകര്‍ത്തുകളഞ്ഞു. അയാള്‍ക്ക് എല്ലാം നഷ്ടപ്പെട്ടു. ഇന്‍ഷുറന്‍സ് ഒന്നും ഉണ്ടായിരുന്നതുമില്ല.
എന്നാല്‍ അയര്‍ഷയര്‍ ബന്ധം അയാളെ തുണച്ചു, പതിയെ ബിസിനസ് തിരിച്ചുപിടിച്ചു. സാവധാനം മകന്‍ അലക്സാണ്ടറെ ബിസിനസിലെയ്ക്ക് കൊണ്ടുവന്നു. ഇതായിരുന്നു കഥയിലെ വഴിത്തിരിവ്. കുപ്പികളില്‍ അച്ഛന്റെ പേരാണെങ്കിലും മകനാണ് ഈ അമൃതിനെ ആഗോളതലത്തിലെത്തിച്ചത്. അലക്സാണ്ടര്‍ ബിസിനസില്‍ പങ്കുചേര്‍ന്നപ്പോള്‍ കമ്പനി വരുമാനത്തിന്റെ ചെറിയൊരംശം മാത്രമായിരുന്നു വിസ്കിയുടേത്. എന്നാല്‍ നാലുദശാബ്ദം കഴിഞ്ഞ് തന്റെ രണ്ടുമക്കളെ വാക്കറുടെ ഓള്‍ഡ്‌ ഹൈലാന്‍ഡ് വിസ്കി ഏല്‍പ്പിച്ച് അലക്സാണ്ടര്‍ മരിക്കുമ്പോള്‍ സ്കോച്ച് വിസ്കിയുടെ ലോകത്തിലെതന്നെ ഏറ്റവും വലിയ നിര്‍മ്മാതാക്കളായി അവര്‍ മാറിയിരുന്നു. ഒരു ആഗോളബ്രാന്ടിന്റെ ജനനമായിരുന്നു അത്: ജോണി വാക്കര്‍.
അലക്സാണ്ടര്‍ വാക്കര്‍ അഡ്വഞ്ചര്‍ മെര്‍ച്ചന്റ് ബിസിനസ് എന്ന സംഘത്തില്‍ അംഗമായിരുന്നു. എല്ലാ സ്കോട്ടിഷ് വ്യവസായികളെയും കപ്പലുടമകളെയും സൂര്യനസ്തമിക്കാത്ത ഒരു സാമ്രാജ്യവുമായി ബന്ധിപ്പിച്ചിരുന്നത് ഈ സംഘമാണ്. കമ്പനിയുടെ വ്യവസ്ഥകള്‍ വളരെ ലളിതമായിരുന്നു: കപ്പലുകള്‍ അവരുടെ ലോകയാത്രകളില്‍ ചരക്കുകള്‍ കൊണ്ടുപോകും, അതില്‍ നിന്ന് കമ്മീഷന്‍ എടുക്കും, ബാക്കിവരുന്ന ലാഭം കച്ചവടക്കാരില്‍ തിരികെയെത്തിക്കും. വാക്കറുടെ വിസ്കി അങ്ങനെ ബ്രിട്ടീഷ് സാമ്രാജ്യത്തിന്റെ വാണിജ്യപാതകളിലൂടെയെല്ലാം സഞ്ചരിച്ചു.
എന്നാല്‍ സ്വന്തമായി ഒരു പേരുണ്ടാകണമെങ്കില്‍ തൊട്ടരികിലുള്ള മറ്റൊരു കച്ചവടസ്ഥലം പിടിച്ചടക്കിയേ മതിയാവൂ എന്ന് വാക്കര്‍ മനസിലാക്കി: ലണ്ടന്‍. 1880ല്‍ അയാള്‍ ലണ്ടനില്‍ ഓഫീസുകള്‍ തുറക്കുകയും കമ്പനിയുടെ ആദ്യബ്രാന്‍ഡ്‌ അംബാസഡറാവുകയും ചെയ്തു. വ്യക്തിഗത പരസ്യത്തിന്റെ പ്രാധാന്യം അദേഹം അന്നേ മനസിലാക്കിയിരുന്നു. രാജകുടുംബവും വലിയ സമ്പന്നരും മാത്രമുപയോഗിക്കുന്ന തരം തുറന്ന വണ്ടിയില്‍ അദ്ദേഹം ചുറ്റിനടന്നു. മികച്ച രണ്ടുകുതിരകളാണ് വണ്ടി വലിച്ചിരുന്നത്‌. ഇത് ആളുകളുടെ ശ്രദ്ധയാകര്‍ഷിക്കുകയും വില്‍പ്പന കൂട്ടുകയും ചെയ്തു.
വാക്കര്‍ തന്നെയാണ് ജോണിവാക്കറിന്റെ പ്രത്യേകതയായ ചതുരത്തിലുള്ള കുപ്പിയും 24ഡിഗ്രി ചരിവില്‍ കൃത്യമായി ഒട്ടിച്ച തനതായ സ്റ്റിക്കറും രൂപകല്‍പ്പന ചെയ്തത്. ചതുരാകൃതി കാരണം ഒരു ഷെല്‍ഫില്‍ കൂടുതല്‍ കുപ്പികള്‍ അടുക്കാന്‍ സാധിച്ചു. ലോഗോ പതിച്ചിരുന്ന ആംഗില്‍ ആളുകളുടെ ശ്രദ്ധയാകര്‍ഷിച്ചു. (പിന്നീട് അമേരിക്കയില്‍ നിരോധനമുണ്ടായിരുന്ന കാലത്ത് കുപ്പിയുടെ ചതുരാകൃതി ഇത് കടത്തിക്കൊണ്ട് പോകാന്‍ സഹായകമായി: ഉള്ളുതുരന്നുനീക്കിയ ഒരു റൊട്ടിക്കുള്ളില്‍ ഈ കുപ്പി സുഖമായി ഒളിപ്പിക്കാനാകുമായിരുന്നു) 1889ല്‍ വാക്കര്‍ മരിച്ചു. എന്നാല്‍ അദ്ദേഹത്തിന്റെ മക്കളും മറ്റൊരു അയര്‍ഷയര്‍ സ്വദേശിയായ ജെയിംസ് സ്റ്റീവന്‍സണും ചേര്‍ന്ന് തുടര്‍ന്നുള്ള അരനൂറ്റാണ്ട് കമ്പനി നടത്തി.
1908ലാണ് പ്രമുഖ കലാകാരനായ ടോം ബ്രൌണിനെ ഒരു പോസ്റ്റര്‍ രൂപകല്‍പ്പന ചെയ്യാന്‍ ഉടമകള്‍ സമീപിച്ചത്. ഒരു ഉച്ചഭക്ഷണത്തിനിടെ വളരെക്കുറച്ചു വരകള്‍ കൊണ്ട് ബ്രൌണ്‍ പരസ്യകലയിലെ എക്കാലത്തെയും മികച്ച ആ ചിത്രം മെനഞ്ഞെടുത്തു. “നടക്കുന്ന മനുഷ്യന്‍ ഒരു പ്രധാനസംഭവമായിരുന്നു”, വിസ്കി ചരിത്രകാരനായ കെവിന്‍ കൊസാര്‍ പറഞ്ഞു. മറ്റു സ്കോച്ച് നിര്‍മ്മാതാക്കളില്‍ നിന്ന് വാക്കറെ അത് വേറിട്ട്‌ നിറുത്തി. മറ്റുള്ള സ്കൊച്ചുകള്‍ എല്ലാം തന്നെ പാവാടയുടുത്ത താടിക്കാര്‍ ബാഗ്പൈപ്പ് വായിക്കുന്ന ചിത്രമാണ് കൂടുതലായി ഉപയോഗിച്ചിരുന്നത്. ഇവയേക്കാളെറെ പരിചിതമായിത്തീര്‍ന്നു “നടക്കുന്ന മനുഷ്യന്‍”. നടക്കുന്ന മനുഷ്യന്‍ സ്കോട്ടിഷ് അല്ല, ഇംഗ്ലീഷ് ആയിരുന്നു. കയ്യിലുള്ള കണ്ണട അയാള്‍ വിദ്യാസമ്പന്നനാണെന്ന് സൂചിപ്പിച്ചു. കയ്യിലൊരു വാക്കിംഗ് സ്ടിക്കും തലയില്‍ തോപ്പിയുമുണ്ട്. അയാള്‍ പരിഷ്കാരിയാണ്. കുഴലൂത്തുകാരന്‍ അപരിഷ്ക്രിതനായ സ്കോട്ട് അല്ല, അയാള്‍ ഒരു ജെന്റില്‍മാനാണ്.
ഇരുപതാം നൂറ്റാണ്ടായപ്പോഴേയ്ക്കും സ്ഥാപനത്തിനു എല്ലാം ഉണ്ടായി: തഴച്ചുവളരുന്ന ബിസിനസ്, വിജയകരമായ ഒരു ഐക്കണ്‍, പുതിയ വ്യാപാരകേന്ദ്രങ്ങള്‍. അപ്പോഴാണ്‌ ഒന്നാം ലോകമഹായുദ്ധമുണ്ടായത്. ലോകത്താകമാനം ബിസിനസുകള്‍ പതിയെയായി. 1925 ആയപ്പോള്‍ ജോണ്‍ വാക്കറും മക്കളും ഡിസ്റ്റിലേഴ്സ് കമ്പനി എന്ന സ്ഥാപനവുമായി സഖ്യത്തിലാകേണ്ടിവന്നു. യുദ്ധത്തിനുശേഷം കമ്പനികള്‍ പരസ്പരം താങ്ങാവുന്നത് സാധാരണയായിരുന്നു. വ്യവസായം ചുരുങ്ങിയ അക്കാലത്ത് പിടിച്ചുനില്‍ക്കാന്‍ ഒരു കൂട്ടാളി ഉണ്ടാവുന്നത് ബുദ്ധിപരമായി കരുതിയിരുന്നു.
രണ്ടാം ലോകമഹായുദ്ധമായിരുന്നു അടുത്ത കൊടുങ്കാറ്റ്. എന്നാല്‍ അതിനുശേഷം പടിഞ്ഞാറന്‍ രാജ്യങ്ങളിലും മറ്റിടങ്ങളിലും വലിയ വളര്‍ച്ചയുണ്ടായി. ജോണി വാക്കര്‍ യു എസ് മാര്‍ക്കറ്റില്‍ പ്രവേശിച്ചു. വിജയികളായ പുരുഷന്മാരെ ലക്ഷ്യമിട്ട് മാസികകളില്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ പതിച്ചു. എന്നാല്‍ അതോടൊപ്പം കമ്പനി പുതിയ വിപണികളും കണ്ടെത്തി. ജപ്പാനില്‍ ആളുകള്‍ ജോണി വാക്കര്‍ ബ്ലാക്ക് ലേബലിന് വേണ്ടി അടക്കാനാവാത്ത ദാഹം കൊണ്ട് നടക്കാന്‍ തുടങ്ങി. രണ്ടാം ലോകമഹായുദ്ധത്തിന്റെ മറ്റൊരു വിജയമായിരുന്നു അത്. അമേരിക്കയിലാകട്ടെ ജോണി വാക്കര്‍ സിനിമകളില്‍ പോലും പ്രത്യക്ഷപ്പെട്ടുതുടങ്ങി. “ബ്ലേഡ് റണ്ണര്‍” “റെയിറ്റേഴ്സ് ഓഫ് ദ ലോസ്റ്റ്‌ ആര്‍ക്ക്” എന്നീ ചിത്രങ്ങള്‍ ഓര്‍ക്കുക. പതിയെ ജോണി വാക്കര്‍ ഒരു മദ്യത്തിലുപരി ഒരു സാംസ്കാരികചിഹ്നമായി മാറുകയായിരുന്നു.
1986ല്‍ ഐറിഷ് ബ്രൂവറിയായ ഗിന്നസ് ഡിസ്റ്റിലേഴ്സ് കമ്പനി വാങ്ങി. പതിനൊന്നുവര്‍ഷത്തിനുശേഷം അത് ഗ്രാന്‍ഡ്‌ മെട്രോപ്പോളിറ്റനുമായി ചേര്‍ന്ന് ഇന്നത്തെ ജോണി വാക്കര്‍ ഉടമയായ ഡിയെഗോ ഉണ്ടായി. ലണ്ടന്‍, ന്യൂയോര്‍ക്ക് സ്റോക്ക് എക്സ്ചേഞ്ചുകളില്‍ രജിസ്റ്റര്‍ ചെയ്യപ്പെട്ടതില്‍ ഏറ്റവും അധികം വരുമാനം ലഭിക്കുന്ന മദ്യകമ്പനിയാണ് ഡിയെഗോ. അവരുടെ ഉടമസ്ഥതയില്‍ ജോണിവാക്കര്‍ മാത്രമല്ല, സ്മിര്‍നോഫ് വോഡ്ക, ക്യാപ്റ്റന്‍ മോര്‍ഗന്‍ റം, ടാന്‍ക്കറെ ജിന്‍ എന്നിവ ഉള്‍പ്പെടുന്നു. പുതിയ മാര്‍ക്കറ്റുകളില്‍ നിന്ന് നാല്‍പ്പതുശതമാനം വരെ ലാഭം നേടുന്ന മദ്യക്കമ്പനിയാണ് ഡിയെഗോ. 2015 ആകുമ്പോള്‍ അത് അമ്പതു ശതമാനമായി ഉയരും.
ഇന്ന് ഡിയെഗോ ഇന്ത്യയിലെ യുണൈറ്റഡ് സ്പിരിറ്റ്സ് വാങ്ങാനുള്ള ശ്രമത്തിലാണ്. രാജ്യത്തെ ഏറ്റവും വലിയ മദ്യക്കമ്പനിയാണിത്‌, ഏതാണ്ട് വിപണിയുടെ അറുപതുശതമാനം അവരുടെ പക്കലാണ്. കഴിഞ്ഞ ജൂലൈയില്‍ അവര്‍ കമ്പനിയുടെ 25 ശതമാനം ഓഹരി വാങ്ങിയിരുന്നു. പകുതിയിലധികം ഓഹരി വാങ്ങാനാണ് ഡിയെഗോ ഇപ്പോള്‍ ശ്രമിക്കുന്നത്. മറ്റേതൊരു രാജ്യത്തെക്കാളും കൂടുതല്‍ വിസ്കി ഉപയോക്താക്കളുള്ള രാജ്യമാണ് ഇന്ത്യ.
(Molavi is nonresident fellow with the Foreign Policy Institute at Johns Hopkins University’s Nitze School of Advanced International Studies and senior research fellow at the New America Foundation.)
