റോബര്‍ട്ടോ എ ഫെഡ്മാന്‍
(വാഷിംഗ്ടണ്‍ പോസ്റ്റ്)
കൊക്ക കോള പാല്‍ വിപണനരംഗത്തേക്ക് ചുവടുവയ്ക്കാന്‍ ഒരുങ്ങുന്നു. ഒരുപാടു കാലത്തെ ചിന്തയ്ക്ക് ശേഷമാണ് ഈ നടപടി.
വരുന്ന ആഴ്ചകളില്‍ ലോകത്തിലെ ഏറ്റവും വലിയ ശീതള പാനീയ കമ്പനി യു എസില്‍ ഉടനീളം പുതിയ രൂപത്തിലും ഭാവത്തിലും ഗുണനിലവാരത്തിലും ഉള്ള, പ്രതേകിച്ച് വളരെ വിലയേറിയ പാല്‍ ഉത്പന്നങ്ങള്‍ വിപണിയിലെത്തിക്കും. രൂപത്തിലും രുചിയിലും പാലിനോട് സാദൃശ്യം പുലര്‍ത്തുന്ന എന്നാല്‍ പാലിനേക്കാള്‍ വളരെ അധികം പ്രത്യേകതകളുള്ള ഈ ഉത്പന്നം ‘ഫെയര്‍ ലൈഫ്’ എന്ന പേരിലാണ് വിപണിയിലെത്തുന്നത്. കുറഞ്ഞ പഞ്ചസാര നില, അധിക പ്രോട്ടീന്‍, കൂടാതെ ലക്ടോസ് വിമുക്തവുമാണ് ഫെയര്‍ ലൈഫ്.
കഴിഞ്ഞ വര്‍ഷം നടന്ന ഒരു കോണ്‍ഫറന്‍സില്‍ കൊക്ക കോള സീനിയര്‍ വൈസ് പ്രസിഡന്റ് സാന്‍ഡി ഡഗ്ലസ് ഈ ഉത്പന്നത്തെ താഴെ പറയും വിധം വിവരിച്ചു.
“ഞാന്‍ നിങ്ങള്‍ക്ക് മുന്നില്‍ അവതരിപ്പിച്ച ഈ പാല്‍ നിങ്ങള്‍ക്ക് 50 ശതമാനം കൂടുതല്‍ പ്രോടീന്‍ നല്‍കുന്നു. അതോടൊപ്പം നിങ്ങളുടെ പഞ്ചസാരയുടെ അളവിനെ 30 ശതമാനം വരെ താഴേക്ക് എത്തിക്കുന്നു. കൂടാതെ ഇതില്‍ അല്‍പ്പം പോലും ലാക്ടോസ് അടങ്ങിയിട്ടുമില്ല. പക്ഷെ ഇതിനു നമുക്ക് സാധാരണ പാലിനേക്കാള്‍ ഇരട്ടി വില ഈടാക്കേണ്ടി വരും.”
എന്നാല്‍ പാല്‍ വിപണന രംഗത്തേക്ക് കൊക്ക കോള കടന്നു വന്ന ഈ സമയം ലോകത്തെ ആശ്ചചര്യത്തിലാഴ്ത്തിയിരിക്കുകയാണ്. അമേരിക്കയുടെ ഭക്ഷണസമ്പ്രദായത്തില്‍ നിന്ന് പാല്‍ ഇല്ലാതാവാന്‍ തുടങ്ങിയിട്ട് ഏകദേശം ഒരു ദശകത്തോളമായി. അതായത്, യുഎസ്ഡിഎ കണക്കുകള്‍ പ്രകാരം, അമേരിക്കയിലെ ജനങ്ങള്‍ 1970 ല്‍ കുടിച്ചിരുന്നതിന്റെ 37 ശതമാനം കുറവാണ് ഇന്നവര്‍ ഉപയോഗിക്കുന്ന പാലിന്റെ അളവ്. പാല്‍ മുഴുവനായി അതെ രൂപത്തില്‍ ഉപയോഗിക്കുന്നതിലാണ് ഈ പറയുന്ന കുത്തനെയുള്ള ഇടിവ് സംഭവിച്ചിരിക്കുന്നത്.
കഴിഞ്ഞ വര്‍ഷം പാല്‍ വിപണി അതിന്റെ ഏറ്റവും താഴ്ന്ന വില്‍പ്പനയില്‍ എത്തുകയും ഈ ദുര്‍ഗതി മൂലം ഏറെ പ്രശസ്തമായ ‘ഗോട്ട് മില്‍ക്ക് ?’ എന്ന പരസ്യവാചകം ഉപേക്ഷിക്കേണ്ട ഒരു അവസ്ഥ പോലും ഉണ്ടായി. കഴിഞ്ഞ 20 കൊല്ലത്തോളം ഉണ്ടായിരുന്ന ഈ പരസ്യത്തിന് അമേരിക്കാര്‍ക്ക് പാലിന് നേരെ ഉണ്ടായ അനിഷ്ടത്തെ ഇല്ലാതാക്കാന്‍ ഒന്നും ചെയ്യാന്‍ സാധിച്ചില്ല എന്ന് വേണം കരുതാന്‍.
പരസ്യങ്ങളില്‍ കാണിക്കുന്ന പാലിന്റെ ‘മേല്‍മീശ’കള്‍ക്കൊന്നും തന്നെ പാല്‍ ഒരു ഉത്പന്നമായി നിലനില്‍ക്കുന്നില്ല എന്ന സത്യത്തെ ഇല്ലാതാക്കാന്‍ സാധിച്ചിട്ടില്ല. ‘സ്റ്റഫ്ഡ്: ആന്‍ ഇന്‍സൈഡേഴ്‌സ് ലുക്ക് അറ്റ് ഹൂ ഈസ് (റിയലി) മേക്കിംഗ് അമേരിക്ക ഫാറ്റി’ന്റെ കര്‍ത്താവ് ഹങ്ക് കാര്‍ടെല്ലോ കഴിഞ്ഞ വര്‍ഷം എഴുതി. ‘പാല്‍ കൗമാരക്കാര്‍ക്കോ, യുവാക്കള്‍ക്കോ, തിരക്ക് പിടിച്ച ജിവിതം നയിക്കുന്നവര്‍ക്കോ വയസ്സയായവര്‍ക്കോ ആര്‍ക്കും തന്നെ താല്‍പര്യമുള്ള ഒന്നല്ല.’
ഇക്കാലത്ത് ആര്‍ക്കും അനുയോജ്യമായ ഒന്നല്ല പാല്‍.
ഇവിടെയാണ് കൊക്ക കോള പാല്‍ വിപണനം നടത്താന്‍ തുനിയുന്നത്. എന്തൊക്കെയാണ് ഇതിനു പിന്നില്‍?
ഒന്നാമത്തേതും പ്രധാനപ്പെട്ടതുമായ സവിശേഷത എന്തെന്നാല്‍, കൊക്ക കോള പുറത്തിറക്കുന്ന ഈ പുതിയ ഉത്പന്നം സത്യത്തില്‍ പാല്‍ അല്ല മറിച്ച് ഇന്ന് അമേരിക്കയില്‍ പ്രചാരത്തിലുള്ള നിരവധി പാലിതര ഉത്പന്നങ്ങളില്‍ മുന്‍പന്തിയില്‍ നില്‍ക്കുന്ന തരത്തിലുള്ള ഒന്നാണ്.
‘ ഇത് യഥാര്‍ഥത്തില്‍ പാലിന്റെ ഗുണതയെ ദ്വിഗുണീകരിക്കുന്ന പ്രവര്‍ത്തിയാണ്. ‘കഴിഞ്ഞ വര്‍ഷത്തെ സെമിനാറില്‍ ഡഗ്ലസ് പറഞ്ഞു.
ഫെയര്‍ ലൈഫ് നേരത്തെ പറഞ്ഞ പോലെ ലാക്ടോ വിമുക്തമാണ്. ഇന്ന് ഈ രംഗത്ത് ഏറ്റവും അധികം വിറ്റഴിക്കപ്പെടുന്നതും ഇത്തരത്തില്‍ പാലിന്റെ മറ്റു രൂപങ്ങള്‍ ഉള്‍കൊള്ളുന്ന വസ്തുക്കള്‍ക്കാണ്. യൂറോ മോണിട്ടറിന്റെ കണക്ക് പ്രകാരം സോയ പാല്‍, ആല്‍മണ്ട് പാല്‍ എന്നിവയുടെ വില്‍പ്പന 1999 മുതല്‍ക്ക് ഏകദേശം 3 ഇരട്ടിയാണ് വര്‍ദ്ധന.
അപകടകാരിയെന്ന് വൈദ്യസമൂഹം ഒന്നടങ്കം പറയുന്ന പഞ്ചസാരയും ഫെയര്‍ ലൈഫില്‍ ഏറെ കുറവാണു. ശീതള പാനീയങ്ങളില്‍ അടങ്ങിയിരിക്കുന്ന പഞ്ചസാര ഹൃദ്രോഗത്തിന് കാരണമാകും എന്ന് നിരവധി പഠനങ്ങള്‍ തെളിയിച്ചിട്ടുണ്ട്. അതോടൊപ്പം ഒരേ പാനീയം തന്നെ നിരവധി തവണ ഉപയോഗിക്കാന്‍ പ്രേരിപ്പിക്കുന്നതും പഞ്ചസാര തന്നെയാണ്. പണ്ട് ഉപയോഗിച്ചിരുന്നതിനെക്കാള്‍ കുറവാണ് ഇപ്പോഴത്തെ ഉപഭോഗം എങ്കിലും, അമേരിക്കക്കാര്‍ ഇപ്പോഴും ധാരാളം പഞ്ചസാര ഉപയോഗിക്കുന്നവരാണ്.
മറ്റൊരു പ്രധാന സവിശേഷതയായി ഉയര്‍ത്തി കാണിക്കുന്നത് അതില്‍ ഉള്‍പ്പെടുത്തിയിരിക്കുന്ന പ്രോടീന്‍ ഘടകമാണ്. ഈ പാലില്‍ നിറച്ചും പ്രോട്ടീനാണ്. സാധാരണ പാലില്‍ ഉള്ളതിനേക്കാള്‍ 50 ഇരട്ടി കൂടുതല്‍. ഇത് സാധാരണ പാല്‍ ഉത്പാദകരെ ഞെട്ടിച്ചിരിക്കുകയാണ്. പ്രോട്ടീന്‍ ബാറിനും, ഷേക്കുകള്‍ക്കും വിപണിയില്‍ ലഭിക്കുന്ന സ്വീകാര്യത തന്നെ ആണ് ഇതിനു പുറകില്‍.
‘ അമേരിക്കന്‍ യുവത ഇപ്പോള്‍ ഓരോ ഭക്ഷണപായ്‌ക്കെറ്റിലും അടങ്ങിയിരിക്കുന്ന വസ്തുകളുടെ മൂല്യത്തെ കുറിച്ച് ആശങ്കാകുലരാണ്. അതില്‍ തന്നെ ഏറ്റവും ശ്രദ്ധ നല്‍കുന്നതാകട്ടെ പ്രോട്ടീനും’. ‘ഈറ്റിംഗ് പാരെന്റ്‌സ് ഇന്‍ അമേരിക്ക’യുടെ ഗ്രന്ഥകര്‍ത്താവായ ഹാരി ബാല്‍സര്‍, എന്‍പിഡി കഴിഞ്ഞ വര്‍ഷം പ്രോട്ടീനെക്കുറിച്ച് നടത്തിയ മാര്‍ക്കറ്റ് റിസര്‍ച്ചുമായി ബന്ധപ്പെട്ടു പുറത്തിറക്കിയ പത്രകുറിപ്പില്‍ പറഞ്ഞു.
അമേരിക്കയിലെ ഏകദേശം 50 ശതമാനം ജനങ്ങള്‍ പറയുന്നത് അവര്‍ക്ക് പ്രോട്ടീന്‍ കൂടുതല്‍ ആയി അടങ്ങിയിട്ടുള്ള ഭക്ഷണങ്ങള്‍ ആണ് വേണ്ടത് എന്നാണ്. ഓരോ ഭക്ഷണത്തിലും അടങ്ങിയിരിക്കുന്ന പ്രോട്ടീന്റെ അളവ് തങ്ങള്‍ പരിശോധിക്കുന്നുണ്ടെന്ന് 25 ശതമാനം ആളുകള്‍ പറഞ്ഞതായും ഈ പഠനം പുറത്തുകൊണ്ടുവരുന്നു.
പാല്‍ ഉത്പാദന വിതരണ വിപണി ശിഥിലീകരണത്തിന്റെ വക്കിലെത്തിയിരിക്കുമ്പോഴാണ് കൊക്കോ കോളയുടെ രംഗപ്രവേശം. പേരെടുത്തുപറയാന്‍ പറ്റുന്ന മൂന്നോ നാലോ കമ്പനികളെ ഇന്നുള്ളൂ. വിപണിയുടെ മൂന്നിലൊന്നും കയ്യടക്കിവച്ചിരിക്കുന്നത് ഇവരാണ്. ഫെയര്‍ ലൈഫിന് വിപണിയില്‍ ചുവടുറപ്പിക്കാന്‍ ആയാല്‍ അത് മുഴുവന്‍ വിപണിക്ക് തന്നെ ഒരു പുതിയ ഉണര്‍വും ഒരു പുതിയ ബ്രാന്‍ഡും ലഭിക്കും.
അമേരിക്കാരെ ഫെയര്‍ ലൈഫ് ‘കുടിപ്പിക്കുക’ എന്ന കര്‍മ്മമാണ് ഇതില്‍ ഏറ്റവും ദുഷ്‌കരം.
ഫെയര്‍ ലൈഫിന് മറ്റു പാലിനേക്കാള്‍ ഇരട്ടി വില നല്‍കേണ്ടി വരും എന്നതാണ് തങ്ങള്‍ അഭിമുഖീകരിക്കാന്‍ പോകുന്ന ഒരു കുഴപ്പം എന്ന് കൊക്ക കോള വിലയിരുത്തുന്നു. പാല്‍ വിതരണ വിപണിയില്‍ സാധാരണ ജനങ്ങള്‍ ഏറ്റവും കുറഞ്ഞ വിലയുള്ള പാലാണ് സാധാരണ വാങ്ങുക. ഇതുമൂലമാണ് പല വന്‍കിട പാല്‍ കമ്പനികള്‍ക്കും തങ്ങളുടെ ഉപഭോക്താക്കളെ നഷ്ടപെടാന്‍ കാരണം. ഈ പ്രവണതയാണ് തങ്ങളുടെ വിപണനത്തെ കുഴപ്പത്തിലാക്കിയതെന്നു ഡീന്‍ ഫുഡ്‌സ് പറയുന്നു.
ഫെയര്‍ ലൈഫ് നല്‍കുന്നയത്ര കൃത്യതയോടെ പാലിനെ ശുദ്ധീകരിക്കാനോ മറ്റു ഘടകങ്ങളെ വേര്‍തിരിക്കേനാ മറ്റുള്ള കമ്പനികള്‍ ആരും ശ്രമിക്കുന്നില്ല എന്നതും ഇതിന്റെ പ്രത്യേകതയാണ്. എന്നാല്‍ ഈ പാലിന്റെ ഏറ്റവും വലിയ ‘പ്രത്യേകതയിലേക്ക് പരോക്ഷമായി ശ്രദ്ധ ക്ഷണിച്ചുകൊണ്ട് ഇതിനെ ‘ഏറ്റവും വിലപിടിച്ച ശാസ്ത്രീയ പാല്‍’ എന്ന് വിശേഷിപ്പിക്കാന്‍ സ്റ്റീവന്‍ കോള്‍ ബെര്‍ട്ട് തയ്യാറായി. ഇതിന്റെ വില കണ്ടാല്‍ ഫ്രാന്‍കെന്‍ സ്റ്റെയ്‌നെയോ മറ്റോ പാല്‍ കുടിപ്പിക്കാന്‍ വേണ്ടി ഉണ്ടാക്കിയ ഒന്നാണെന്നു തോന്നും എന്നും അദ്ദേഹം കൂട്ടിച്ചേര്‍ത്തു.
‘ഇത് ശാസ്ത്രീയമെങ്കിലും പ്രകൃതിക്കനുയോജ്യമെന്നു ഇനിയും തെളിയിക്കാന്‍ ഇരിക്കുന്നതെ ഉള്ളു.’ യൂറോ മോണിട്ടറിന്റെ സീനിയര്‍ അനലിസ്റ്റ് ജോനാസ് ഫെലിസിയാനോ പത്രമാധ്യമങ്ങളോട് പറഞ്ഞു.
